“Thương hiệu là giá trị trong trí nhớ của khách hàng” (Việt Anh, 2016). Chỉ tập trung xây dựng các giá trị và cam kết duy trì là không đủ. Thực tế mà chúng ta thấy chưa hẳn đã là thực tế, những thứ diễn ra trong tâm trí khách hàng mới thực sự là thực tế.
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên bùng nổ thông tin. Mỗi ngày, mỗi giờ và mỗi phút, dòng lũ thông tin cuồn cuộn chảy xung quanh: những màn hình ở khắp nơi, những tờ quảng cáo đầy khắp chốn. Quảng cáo và truyền thông tràn ngập thế giới thực và thế giới ảo. Trên từng xen-ti-mét diện tích công cộng, các nhãn hiệu chen chúc nhau, tranh chấp nhau, đè lên nhau. Ngôn ngữ, ảnh chụp, tranh vẽ, phim ngắn phim dài, không còn một kênh giải trí nào không trở thành kênh quảng bá cho các sản phẩm.
Như một phản ứng tự nhiên, để có thể sống sót trong sự bủa vây của tiếp thị, con người hình thành cơ chế lọc bỏ phần lớn thông tin tiếp cận với mình. Bộ não chúng ta không thể nào vừa tiếp nhận dòng thác dữ liệu đó, vừa giữ được sự tỉnh táo để học tập và làm việc.
Trước bối cảnh này, ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu phải thay đổi tư duy và cách thức hành động của mình. Trong những chiến lược mới được hình thành, tốt nhất và mới nhất không có nhiều ý nghĩa. Có được một vị trí trong nhận thức của khách hàng mới là cái quyết định, quan trọng hơn cả việc khai thác lợi thế cạnh tranh của sản phẩm.
“Bắt buộc bạn phải làm cho định vị thương hiệu trở nên rõ ràng để truyền đạt nó hiệu quả giúp khách hàng mục tiêu nhanh chóng nhận biết và nhớ đến nó” (Sexton, 2007).
Định vị là một trọng tâm trong các chiến lược xây dựng thương hiệu vào thời đại của chúng ta. Chừng nào thế giới và mỗi cá nhân còn chìm ngập trong sự mênh mông của một biển thông tin vô tận liên tục được làm mới, chừng nào các nhãn hiệu còn xuất hiện với số lượng ngày một nhanh và đông đảo, thì chừng đó định vị còn là chìa khóa quyết định sự thành bại của một thương hiệu.
Điều đáng nói về định vị thương hiệu không chỉ là tìm thấy và xác lập một vị trí cho mình, mà còn là khả năng giữ được vị trí đã dành được. Những công ty có danh tiếng hoặc phát triển mạnh, đặc biệt là một số các tập đoàn lớn thường muốn mượn tên thương hiệu mẹ để giới thiệu một sản phẩm mới. Trong ngắn hạn cách đó sẽ tạo ra sự chú ý, nhưng về dài hạn thương hiệu lớn sẽ bị “nhạt” đi. “Cứ như thế, đặc điểm nhận dạng doanh nghiệp sẽ lu mờ dần và danh tiếng cũng suy sụp – như một hậu quả tất yếu. Người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tư và các thành phần liên quan chính khác không còn biết bạn đang đại diện cho cái gì” (Alsop, 2004).
Xây dựng và định vị thương hiệu của doanh nghiệp là năng lực tất yếu của một nhà quản trị. Nhưng không phải dễ dàng gì để bạn có được điều đó. Một nhà quản trị lãnh đạo cần có cho mình vũ khí đủ mạnh thì mới cạnh tranh thời hội nhập tốt được
Nội dung có tại:
